展示会の効果測定は?目的を達成できる3つのポイント 

展示会は自社の商品やサービスを外に向けてアピールできる貴重な場です。しかし、出展しようとは思っているものの、その効果をどのようにして測ればよいかがわからずに悩んでいる人も多いのではないでしょうか。本記事では展示会をより意義のあるものにしてもらうために、出展の効果を測定する指標や、目標達成のための重要ポイントなどについて紹介していきます。

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1.展示会の目的とは?      

 効果を測定するためには、まず目的をはっきりさせる必要があります。ちなみに、一昔前までは、商談につながる案件の獲得を目指して出展する企業がほとんどでした。しかし、時代の移り変わりとともに顧客のニーズが変化し、獲得案件の数だけにこだわっていたのでは大きな成果を上げることは難しくなってきました。そのため、現在ではより長期的な視点に基づいての目標設定が重要になってきています。そういった観点から見れば、来客者に興味を持ってもらい、名刺や連絡先をもらうリード獲得も立派な目的だといえるでしょう。むしろ、展示会来場者のほとんどが単に情報収集のためだけに訪れていることも多いため、中長期的な視点に立ち、リード獲得のみを目的として出展している企業も増えてきているのです。            

2.展示会の効果検証の指標は?      

 展示会における自社の目的をはっきりさせれば、効果を測る指標もおのずと決まってくるはずです。そこで、この段落では、測定の際によく用いられる代表的な指標を挙げていきます。それらを参考にしつつ、自社の場合はどのような指標が最適かを考えていきましょう。      

効果測定

2-1.リード(見込み客)数

 展示会の意義を中長期的な視点で考えるのなら、目的として外せないのが獲得した名刺の数です。名刺を渡すという行為は、相手の製品やサービスに興味を持っている事実を示しています。したがって、受け取った名刺の数が増えれば、それだけ多くの見込み客を獲得したといえるわけです。ただし、自社の関係者や偵察にやってきた競合他社の名刺は有効な獲得リード数とはいえません。そのため、リード数を意味あるものにするには、有効な獲得リードとはいえないものはあらかじめ除外するなど、カウントの方法に明確なルールが必要となってきます。

 また、単に自社が配布しているノベルティ目的の人なのか、あるいは商談につながる可能性が高い人なのかでカウントする点数に差をつけるのも一つの手です。さらに、役職についている人なら決裁権が大きい人ほど配点を高くしていきます。そして、あらかじめ目標の点数を決めておいて、展示会ではその点数獲得を目指していくのです。”        

 2-2.商談数          

 他の企業が取引相手となるBtoBや高額な商品の場合は、なかなかその場での受注とはならないものです。そういう意味では、受注の前段階である商談の数はリード獲得とともに展示会の成果を測る格好の指標となります。ただ、「商談」というだけでは「接客」や「アポイント」と混同され、正確なカウントができないおそれがあります。そのため、どこまでを商談として扱うのかをあらかじめ定義しておくことが大切です。  

 2-3.受注数          

 受注数は最も分かりやすい成果の形だといえます。したがって、その場で売れそうな商材であれば、受注数を指標にするのも有効です。ただし、商材の販売単価がどれも似たようなものなら問題はありませんが、単価が大きく異なる商材が混在していると受注数だけでは成果を正しく測れないおそれが出てきます。そうしたケースでは受注した件数ではなく、受注額を指標とするやり方も検討したほうがよいかもしれません。     

 3.ROI(費用対効果)は必ず確認!

 展示会に出展していくばくかの成果を得たとしても、その成果がコストに見合ったものでなければ意味はありません。そして、それを確かめるためにも費用対効果(ROI)の確認は必須です。ここでいう「費用」とは出展費用や設営費用はもちろん、ノベルティの費用、パンフレットの制作費、スタッフ人件費なども含まれます。それらをすべて費用として計上し、「利益や効果÷展示会にかけた費用」に基づいて算出されたものがROIです。

 ただ、「利益や効果」を受注額とするならば上記の計算式で費用対効果を簡単に出せますが、それができない場合は他の数値や結果を金額に置き換える必要があります。たとえば、「総投資額に対する総来場者数」「総投資額に対する総商談数」「総投資額に対する総受注数」などです。

費用対効果は自社ブースの質だけでは判断できない場合もあります。毎年同様の展示会に出展する場合は、出展者数や来場者数とその性質、同時開催の展示会の有無・開催日時・会場など様々な条件を考慮して判断しましょう。

 4.展示会を成功させるためのポイント          

 効果検証の指標が決まれば、目標達成を目指して準備を進めていく必要があります。そこで、この段落では展示会を成功させるための具体的なポイントを紹介していきます。             

 4-1.ブースを魅力的なものにする   

 展示会には数多くの企業が出展しています。その中で、初見の来場者にも足を止めてもらうためには、魅力的なブースづくりが欠かせません。まず、ブースの看板や文字などは遠くからでも見やすい大きさにし、通路を歩く来場者の目に入りやすい位置に設置するのが基本です。そのうえで、どういった商品・サービスを扱っており、どのような特徴があるのかを一目でわかるようにしなければなりません。そのためには、印象的なキャッチコピーやビジュアルが必要になってきます。また、目に留まりやすいだけでなく、ブース内を解放的で立ち寄りやすいスペースにすることも重要です。

 さらに、コストについてもよく考えなくてはなりません。装飾にこだわりすぎると予算オーバーになりかねませんが、かといって、コストを削りすぎると集客効果が落ちて目的を達成できなくなってしまいます。つまり、効果が上がり、目的を達成できる範囲でいかにコストカットをしていくかという見極めが大切になってくるのです。

 4-2.親切なコンテンツを提供する   

 展示会のブースではサイネージで動画を流したり、パンフレットを配布したりといった具合に、さまざまなコンテンツを提供することができます。動画は映像と音声を駆使することで来場者の目に留まりやすくなる効果が期待できますし、パンフレットは手に取ってじっくりと見られるという利点があります。いずれにしても、来場者が商品・サービスのメリットや導入方法をすぐに理解できるものを提供することが大切です。            

 4-3.効果的なフォローアップについても考えておく   

 展示会に出展する際には、出展中のことはもちろん、展示会終了後の展開についてもよく考えておく必要があります。なぜなら、いくら展示会で名刺や連絡先を集めても、それが受注に結び付かないのでは全く意味がないからです。だからといって、名刺をそのまま営業に丸投げするのはおすすめできません。競合企業や営業対象外の企業などといった成果の見込めない名刺が相当数混じっていたりすると非効率ですし、そんなものをそのまま渡しては営業部との信頼関係を損なうことにもなりかねません。

 ですから、集めた名刺を用いてどのようにフォローアップしていくのかをあらかじめ考えておくことが大切になってきます。同時に、営業部や展示後のフォローアップをしてくれる部署に対しては展示会の前から打ち合わせをして、連携をとるようにしていきましょう。

連携する仲間

 5.展示会のプロに依頼することで目的の達成に繋がる!          

 展示会を成功に導こうと思えば、準備すべきことは山のようにあり、自社のスタッフだけでは手が足りないといったケースも少なくありません。そうした場合は専門業者に丸ごと依頼するという選択肢も存在します。いざというときに困らないように、具体的にそれがどのようなものなのかを知っておきましょう。         

 5-1.展示会のプロとは?   

 展示会に出展する際には、準備の一部を専門業者に依頼することがよくあります。たとえば、チラシやパンフレットは印刷会社に、設営関係を施工業者にそれぞれ代行してもらうといった具合です。一方で、準備から運営まで全てトータルでサポートしてくれるサービスも存在します。たとえば、株式会社トーガシが提供する出展サポートであれば、会場選定や折衝から、イベントHP制作などの宣伝、施工、当日運営までをすべてサポートしてくれます。         

 5-2.出展サポートを依頼するメリット          

 装飾の制作会社や施工会社などといった業者に個別に依頼すると、やりとりが煩雑になってしまいますし、バラバラに依頼したために全体の統一感が損なわれてしまったなどといったケースも考えられます。その点、出展サポートなら、すべての作業を単独で引き受けてくれるので安心です。そのうえ、本来であれば展示会の担当者が行う事務作業も肩代わりしてくれます。また、豊富な展示経験を活かして、初心者が陥りがちなミスを先回りして解消し、展示会でトラブルになりそうな要因を可能な限りなくしておいてくれるのもうれしいところです。その他にも、出展サポートは展示会の目的達成のために、強力かつさまざまなバックアップを行ってくれます。  

 展示会を実りあるものに!            

 展示会を実施するにはお金も時間もかかります。それだけに、しっかりとした計画を立てて何としても成功を収めたいところです。しかし、自社のリソースだけで万全の準備を行い、満足のいくブースを施工するのは困難だというところも多いのではないでしょうか。そういう場合は専門家に頼るのも一つの手です。展示会参加の目的を遂げ、実り多きものにするためにも出展サポートへの依頼をぜひ検討してみてください。  

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