展示会マーケティングとは?そのメリットと重要ポイントご紹介

展示会を行うには、マーケティング施策としてどの程度効果があるのかを十分に検討する必要があります。しかし、「具体的にどのようなアプローチを取ればよいのかわからない」と迷ってしまう人も多いのではないでしょうか。本記事では、展示会で期待できるメリットや展示会の目標の立て方、マーケティング効果を上げるためのポイントなどについて解説していきます。 

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1.展示会マーケティングのメリット 

展示会の風景

 展示会のメリットは、短時間の中で自社の製品やサービスに興味のある見込み客とたくさん出会える可能性があることです。通常の営業で顧客に提案する場合は、1対1の関係ですが、展示会であれば一挙に多数へのアプローチができます。展示会は、情報収集を主な目的としている来場者が多いものの、なかには明確なニーズを持ってサービスを探している人もいるでしょう。そういった見込み客と出会い、話ができれば商談がすぐにまとまるケースも少なくありません。展示会は、自社ブースで商談をとれるだけでなく開催するだけで認知度が上がるメリットもあります。 

展示会の出店そのものが、企業名や商品の宣伝になるのです。認知が拡大すればするほど、営業はしやすくなります。また、実際の商品を目の前で見てもらえるため、密なコミュニケーションをとりながらの営業も期待できるでしょう。ソフトウェアやサービスを扱う企業は、物理的な製品を持つ企業に比べると製品の特徴をアピールしにくい場合が多い傾向です。ウェブサイトやメルマガに比べて、より体系立った情報提供が実現できるのも展示会の魅力1時間程度のセミナーなどで直接的にプレゼンができれば、ニーズの喚起や課題の解決策を来場者に提案しやすくなります。 

2.展示会マーケティング効果を出すために!まず目的を明確化しよう 

マーケティングで効果を上げるために、大切になるのは「目的」です。そのため、目的をあいまいにするのではなく、言語化することを心がけるようにしましょう。目的が、「ブランディングなのか」「新サービスの認知度を上げたいのか」「営業につながる見込み客を増やしたいのか」などによって展示会のやり方は変わってきます。新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客とのリレーションを強めたいケースでも展示会は有意義です。 

目的を明確にすることで、目標を達成するための指標が見えてきます。ただ、展示会の費用は決して安くはないため、出展をするだけでお金や人手が相当にかかることは念頭に置いておきましょう。特に、目的意識なく展示会を実施してしまうと、費用対効果の割に合わなくなる恐れがあります。 

3.目標はどう決める?何を指標とするべきか 

 展示会の目標がリスト獲得であれば、具体的な名刺獲得数を設定しましょう。ただし、名刺なら何でもカウントしてよいわけではありません。その名刺が利益につながるものなのかどうかには注意が必要です。例えば、競合他社など顧客になる可能性が低い名刺はカウントから外すルールにしたほうがよいでしょう。商品やサービスの販売数を伸ばしたいケースでは、商談や受注の数が基準となります。商談は、「話がどこまで進めばカウントするのか」を明確にしておくことがおすすめです。商談は、成約までいってカウントするのが当然と考える人もいるかもしれません。しかし、目的次第では商談まで進んだ時点でカウントすることも方法の一つです。 

マーケティング部門と営業部門が別々であれば、展示会に期待する効果や目標がそれぞれに異なる可能性があります。マーケティング部門は、新規のリード獲得数を重視しているにもかかわらず、営業部門はとにかく成約数にこだわるといった違いはありがちです。部門によって追い求める数字が違うと、展示会の成果は上がりにくくなります。展示会を開催する前に、各部門での認識を合わせておくのがポイントです。 

4.展示会マーケティング・お礼メールのポイント 

マーケティングのイメージ

 ここでは、展示会マーケティングで効果を高める方法を2つ紹介します。 

4-1.リードのセグメント分けについて 

展示会は、見込み客と直にコミュニケーションがとれる大きなチャンスです。相手の反応をダイレクトに把握できるため、その情報を活かして見込み客をセグメント分けしていきましょう。例えば、「すぐにでも成約がとれそうな顧客」「長い目でみる必要がある顧客」など、名刺を分けておくとフォローアップの効率がよくなります。また、コミュニケーションをとった際の反応だけでセグメント分けの判断をするのではなく、決裁権の有無についても考慮するのが望ましいです。役職がついていない相手よりも、ついている相手のほうが成約へと進める可能性は高くなるでしょう。 

 セグメント分けのルールに明白な決まりはないため、すばやくセグメント分けができるように、展示会を開催する前に基準を設けておくようにしましょう。名刺交換が終わったら忘れないうちに、名刺の裏にメモ書きをしておくと忘れにくくなります。また、交換した名刺はできるだけ早くデータ化するようにしてください。紙ベースで管理すると効率が悪かったり紛失したりする可能性があります。名刺は、重要な資産となるため、データ化は必須です。エクセルなどで管理するのも悪くはありませんが、低価格で利用できる名刺管理サービスを利用してみてもよいでしょう。 

4-2.フォローアップについて 

 展示会を開催したとしても、その後のマーケティングに活かせなければ意味がありません。真っ先に行いたいフォローアップの方法は、展示会終了後のお礼メールです。展示会の来場者は、いろいろなブースを回るため、自社のことを覚えているとは限りません。そのため、お礼メールを送信し、自社の商品をまずは思い出してもらうようにしましょう。ただし、名刺交換した相手全員に同じメールを一斉に送ることは効果的とはいえないため、以下のようにセグメント分けしてくと賢明です。 

 ・自社に導入すべき商品を積極的に見つけたいと思っていた人 

・単に情報収集がしたかっただけの人 

・会社からの指示でとりあえず来た人など 

 成約への確度の高低次第でメールの文面は変えていくとより高い効果が期待できます。確度が高そうな相手に対しては、自社の強みやブースで相手が興味を持ったポイントなどをメールに盛り込みましょう。資料やコンテンツを添付し、さらなる有益な情報を展開することもケースバイケースでおすすめです。あくまで、展示会へ足を運んでもらったことへのお礼メールのため、過剰なアピールは好ましくないときもあります。しかし、手ごたえのあった顧客であれば多少踏み込んでも問題はないでしょう。 

すぐに、商談へつなげるためにもメールは展示会に訪れたその日の間に送るのがベストです。展示会が終了し、顧客が会社に戻ったときにはメールが届いているのが理想的といえます。反応が薄い見込み客に対しても、お礼のメールは送るようにしましょう。ただし、現段階ではあまり興味を持っていない相手に自社製品のアピールをするのは逆効果になるかもしれません。メールの内容は、お礼にとどめステップメールの配信などで地道な情報提供を継続するのが無難です。関係さえつないでおけば、後々顧客になる可能性は残していけるでしょう。 

展示会のフォローアップは、メールだけがすべてではありません。商談に持っていけそうな顧客に対しては、営業が直接電話をしてみるのもよいでしょう。営業がコンタクトをとる前に、お礼メールの反応をうかがうのが重要です。「好意的な返信があったのか」「添付した資料やURLを確認してくれたのか」など、相手のリアクションをあらかじめ知っておくことで、スムーズな営業につながります。 

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 展示会は、実施することそのものが重要ではなく、「その後どのようにマーケティングに活かすか」について考えることが重要です。しかし、展示会は準備が多岐にわたり当日も忙しいため、戦略的な実施が難しい面があります。そこで、活用したいのが株式会社トーガシです。展示会の準備や施工、当日の実施までを総合的にフォローしてくれるため、マーケティングに集中できる環境が実現できるでしょう。 

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