展示会の成功はアンケートで決まる!効果的な作成方法のポイントを伝授

ここでは「展示会のアンケート」の重要性や効果的な運用方法について解説していきます。ようやくリアルでのイベント活動が再開してきています。しかし、イベントや展示会を開催すること、また、出展することが目的になっていませんか?しっかりとアンケートを取ることで結果を出し、展示会を成功させましょう!

1.展示会アンケートは最強の営業ツール!

たかがアンケートされどアンケート。展示会の出展はアンケートを取るためにある、と言っても過言ではありません。「展示会アンケートは最強の営業ツール」です。しかし、設問の作り方や運営方法など押さえるべきポイントが多くありますので、順を追って整理しながら解説していきます。

アンケートのイメージ

2.展示会出展の目標とゴールを整理する

まずは展示会出展の「KPI・KGI」を再確認しましょう。これらを達成するためにアンケートを活用するという意識で作成し、当日ブースに立つメンバー間で共有しましょう。そうすることでアンケートの重要性を認識し、回収率やクオリティーを上げることができるでしょう。回収数自体を目標に含めるのも効果的です。

■KPI・KGIとは

 

KPIは「Key Performance Indicator」の略です。日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。
目標となる具体的な日程と数値を決めることを「KPIを設定する」と言います。

KPIは「Key Goal Indicator」の略となります。日本語では、「重要目標達成指標」と訳されます。
企業が今後目指す方向性を決めることを「KGIを設定する」と言います。

3.展示会でアンケートを回収する目的

展示会出展の目的は下記のように、

・見込み顧客の獲得(新規リードの開拓)
・商品の訴求(商品をアピールする)
・会社のブランディング(会社の社会的イメージや地名度の向上)
・パートナー企業との情報交換(取引のあるクライアントなどとコミュニケーションをより深める)

などありますが、アンケートを取る目的は大きくこの二つになります。

3-1. 来場者の確度を図る

BtoBのサービス導入に関する検討期間は1~2年と長く、簡単に成約につながらないことも多くあります。アンケートを取ることで、今すぐなのか、いつごろなのか、などアタック時期の把握や、比較しているサービスの把握ができ、確度別でのアプローチ方法を検討することができます。

3-2.来場者の課題を見つける

解決したい課題がある場合、来場者自身も課題が整理できていないことがあります。しっかりヒアリングし、アンケートを取ることで課題の整理をしたうえで、最適な提案をできれば成約への大きな一歩になるでしょう。

4.効果的なアンケートにするための3つのポイント

アンケートの作り方で有効な回答が得られていないとしたら、大きな機会損失です。そうならないために注意すべきポイントをまとめました。 

4-1.シンプルで回答しやすいこと

一番重要なのは「来場者の気持ちに自分もなってみる」ことです。多くの展示ブースがあり、情報過多な状態で、回りくどい言い回しの設問が並んでいたら回答するのも嫌になります。さらに時間が限られているので短時間で有効な回答をもらう必要があります。

名刺に載っている情報などは省き、ブースで接客したスタッフ本人が重要項目をヒアリングした後に、アンケートへ記載する「ヒアリングシート方式」もおススメです。

4-2.BANT条件に沿ったアンケート設計

数を限定し設問を少なくしても、欲しい情報が手に入らなければ意味がありません。見込み顧客から聞き取るべき4つの項目「BANT条件」を意識して設問の設計をしましょう。

BANT条件とはBudget(予算)、Authority(決裁権)、Needs(必要性)、Timeframe(導入時期)の頭文字をとったもので、アンケートのみならず営業トークや商談でも使用される重要ワードです。

Budget (予算)
Authority (決裁権)
Needs (必要性)
Timeframe (導入時期)

ただし、この順番では話しにくいので、営業トークをイメージしながらストーリーを考えるようにしよう。例えば「まず、なぜ必要なのか」を理解し、それが「いつ必要なのか」「その決裁権はあるのか」「それに対する予算はどれくらいなのか」といった流れで組み立てるとよいでしょう。

4-3.設問の言い回しや表現を意識

普段の生活の中でも、言い方ひとつで聞き手の印象が変わることが多々あります。相手が顧客になり得る場合だとさらに気を付けたいものです。役職などは名刺情報からある程度把握できるので、決裁権について言及するのは次のフェーズと考え、アンケートには職種や部門だけでよいでしょう。

5.展示会アンケートにおけるNG質問例

アンケートでやっていはいけない質問例を2点紹介します。

5-1.回答を誘導するような質問

作成者のバイアスがかかっている質問の場合、回答者が誘導されてしまう場合があります。例えば【問1】で「洋服を買う場合、値札を見ますか?」という質問をした後で【問2】で「購入する際に一番気にすることはどこですか?」という質問をすると、回答が「金額」に引っ張られるように、誘導されるような作り方をすると回答に信憑性が失われます。

5-2.個人の尺度で解釈が変わる表現

「最近」「いつも」「すべて」など個人の尺度で変わる表現はさけるべき質問です。例えば「電車で音楽を聴きますか?」という質問の中に本当は「時間帯」を知りたいのに「帰宅時間に、」と入れてしまうと、回答者それぞれで帰宅する時間帯は違うので、回答結果の精度が下がってしまいます。

6.ポイントを意識した展示会アンケートのテンプレート例

アンケートのイメージ

先ほど説明した3つのポイントをふまえたアンケートの一例をご紹介します。

1.お立ち寄り頂いたきっかけは何ですか?(Needs=必要性)

 □商品に興味があるメルマガ紹介既にお取引があるその他( )

 

2.貴社が抱えている課題はどのようなところですか?(Needs=必要性)

 売上コストダウンデータの整理品質その他( )

 

3.購入時期は決まっていますか?(Timeframe=導入時期)

 3ヶ月以内 □ 1年以内検討中導入予定無しすでに導入中

 

4.興味のある製品を教えてください。(Budget=予算)

 競合A □競合B □競合C □その他( )

 

5.職種を教えてください。(Authority=決裁権)

 □生産管理購買開発営業品質管理 その他( ) 

 

6.テスト導入をご希望されますか?(Need=必要性)

 □はいいいえもう少し検討したい

7.アンケートフォーマットを検討しよう

中身が決まってきたところで、実際にどういった形で運用すると効果的かアンケートフォーマットの面で考えてみましょう。

7-1.紙のアンケート

紙のメリットとしては「だれでも簡単にすぐに始められる」ところでしょう。来場者に回答してもらう形であれば、一番ハードルが低いはずです。

デメリットは「印刷のコストがかかる」「集計に時間がかかる」「紛失のリスクがある」などでしょう。

7-2.デジタルデバイスのアンケート

タブレットやPCでアンケートを回収するのが最近の主流でしょう。来場者へのサンクスメールにリンクを貼って後日回収や、ノベルティーにQRコードなどを貼って、そこからアンケートへ誘導したりなども可能になります。Google フォーム等のツールを使えば無料で簡単にアンケートフォームを作成することが可能です。

Google フォームを活用

https://www.google.com/intl/ja_jp/forms/about/

Googleが提供する無料アンケートフォーム。Google スプレッドシートと連結することで自動集計や表・グラフの自動生成が可能です。

7-3. 有料ツールでのアンケート

自社で有料のCRMCustomer Relationship Management)やMAMarketing Automation)ツールを使用しており、アンケート機能があれば活用しない手はありません。リード情報に紐づいたデータの自動集計から、ナーチャリングや営業フォローが簡単にできるはずです。また、コロナ禍で急速に進化したオンラインイベントのプラットフォームにアンケート機能がついているものもあり、リアルとオンライン同時にハイブリットな展示会を主催する場合などは、ぜひ活用したい機能です。

デジタルアンケートのイメージ

8.個人情報に気を配ったアンケートの作り方

展示会のアンケートでも、名刺を一緒にもらうことが前提となります。つまり個人情報を扱う事になりますので来場者に安心してアンケートに答えてもらうためにも、次の3点を明記することをお勧めします。

・個人情報を取得する理由の明記
 なぜ、個人情報を取得する必要があるのか

・個人情報の管理方法
 取得した個人情報の管理方法やセキュリティ対策について

・個人情報の開示の有無
 第三者へ情報を開示する場合は、本人の同意を得る必要がある

この三点を含んだ文章を、アンケートの冒頭に注意書きとして次のような文章を挿入すると良いでしょう。

■例文

「記載していただいた個人情報は、弊社商品・サービス向上のための参考情報として利用させていただくことがあります。また、製品やセミナーのご案内をさせていただくことがありますのでご了承ください。ご記入いただいた情報は責任者を定め、紛失や漏洩などが発生しないよう積極的な安全対策を実施いたします。」

9.スコアリングによる優先順位をつける

BANT条件」をベースにアンケート結果からスコアリングをつけ、MAツールのような営業活動の優先順位をつけると、インサイドチームや担当営業に渡す際に説明しやすくなります。

例えば、「導入期間が3ヶ月以内」であれば10点、「サービスに興味がある」であれば20点、「決裁権がある」であれば30点などルールを決め、合計ポイントで判断するやり方です。ただし、これらは時間がたつにつれて変わってしまう指標なので、すぐに対応すべき見込み顧客に対してものと考えましょう。

10.アポ獲得のための事後フォロー

展示会終了後のアクションは「スピードが命」です。アンケートをもとに、導入時期が決定しておりスコアリングが「高ポイント」の見込み顧客は、すぐに担当営業をつけフォローすることにより、商談に結び付きやすくなります。サンクスメールも可能であればその日のうちに送りましょう。

その他の見込み顧客はアンケート内容から「導入検討時期」「興味のあるサービス」「業態」などでセグメントし、マーケティング担当からメルマガなど定期的なコンタクトをとることでナーチャリングしていきます。

11.アンケートを活用し展示会を成功させよう!

展示会出展は決して安い買い物ではありません。ですがパンデミックの渦中にある我々は、リアルに人と人が出会って商談の入り口を作れる機会の重要性を感じているはずです。直接会って顧客との関係をしっかりと作れるように、コミュニケーションを取り、課題解決の提案をすることで商談に結び付くはずです。

設定した目標をクリアできるようにアンケートを活用し、「事前準備」「当日運営」「事後フォロー」をしっかり考え、結果を残せる展示会出展にしましょう。

12.展示会マーケティングのトータルサポートはトーガシへ

トーガシは、イベント展示会の企画・提案からブースの設計・施工、当日の運営から事後の効果測定までトータルでサポートいたします。リアルでもオンラインでもイベントマーケティングもお任せください。課題解決のお手伝いを全力でいたします。まずお気軽にご相談ください。

13.【無料DL】アンケート作成の重要ポイント※テンプレ付き

お客様のニーズや課題を知り、有効リードを獲得する為にはアンケートは必須です。ですが「項目をどうしていいか分からない」という方は多いかと思います。ここでは展示会やセミナー向けのテンプレートが入った「アンケート作成・おさえるべき重要ポイント」として資料にまとめました。ぜひご活用ください!
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